A.Model Servqual
Dalam model servqual, kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai “Penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa”. Definisi ini didasarkan pada tiga landasan konseptual utama, yakni:
1.Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang
2.Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa
3.Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa
Model servqual meliputi analisis terhadap lima gap yang berpengaruh terhadap kualitas jasa. Gap pertama adalah kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan secara akurat, gap kedua berupa perbedaan antara persepsi manajemen terhadap haeapan konsumen dan kualitas jasa, gap ketiga berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, gap keempat berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal, dan gap kelima adalah kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan.
Model servqual dibangun berdasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja atribut jasa dengan standar ideal/sempurna untuk masing-masing atribut tersebut. Bila kinerja atribut melampaui standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan meningkat dan sebaliknya. Dengan kata lain, model ini menganalisis gap antara dua variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan/dirasakan.
Jasa yang diharapkan
Terdapat 10 faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa, yaitu:
1.Enduring service intensifier, harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa
2.Kebutuhan pribadi
3.Transitory service intensifier, terdiri atas situasi darurat yang membutuhkan jasa tertentu
4.Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain
5.Self-perceived role, yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa
6.Faktor situasional yang berada diluar kendali penyedia jasa
7.Janji layanan eksplisit (iklan, perjanjian)
8.Janji layanan implisit (harga dan sarana pendukung jasa)
9.Word-of-mouth
10.Pengalaman masa lampau
Factors that influence customers expectation of service
•Source of desired service expectation
Dua faktor terbesar yang mempengaruhi desired service yaitu personal needs dan enduring service intensifiers. Personal needs yaitu kebutuhan penting dari konsumen baik fisik maupun psikis yang perlu adanya pemenuhan kebutuhan tersebut. Personal needs tersebut dapat dibagi menjadi banyak kategori yang beberapa dari kategori tersebut adalah fisik, sosial, psikologis, dan fungsional. Faktor yang kedua yaitu enduring service intensifiers, merupakan faktor yang menyebabkan konsumen semakin peka terhadap suatu jasa. Service intensifier ini dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu Desired service expectation dan personal service philosophy.
•Source of Adequate service expectations
Ada lima faktor yang mempengaruhi adequate service :
-Transitory service intensifiers
Hanya untuk sementara, jangka waktu pendek, faktor individu membuat konsumen lebih berhati-hati terhadap kebutuhan dan jasa. Situasi mendesak dimana jasa benar-benar dibutuhkan akan meningkatkan ekspektasi dari adequate service.
-Persived service alternative
Yaitu alternative penyediaan jasa yang lain dimana konsumen dapat memperoleh jasa. Jika konsumen memiliki pilihan yang banyak terhadap service provider maka level dari adequate service mereka lebih tinggi daripada konsumen yang percaya bahwa tidak akan mendapatkan service yang lebih baik dari provider yang lain.
-Customer self-perceived service role
Persepsi dari konsumen terhadap jasa yang mereka terima.
-Situsional faktors
Kondisi kerja jasa yang konsumennya dibawah kontrol dari service provider.
-Predicted service
Tingkatan dari jasa dimana konsumen percaya untuk memperoleh jasa yang diinginkan. Tipe ekspektasi jasa semacam ini dapat dilihat sebagai prediksi dari konsumen terhadap apa yang akan terjadi selama masa transaksi. Jika konsumen memprediksi jasa yang bagus maka level dari adequate service akan lebih tinggi dari pada yang memprediksikan jasa yang buruk.
Persepsi pelanggan terhadap jasa atau layanan
Dua dimensi mengenai perceived quality
•Konteks produk
Konteks produk disini meliputi antara lain kinerja yang berkaitan erat dengan kegiatan utama usaha.
•Konteks layanan
Konteks layanan disini meliputi :
i.Fasilitas fisik, perlengkpan dan penampilan karyawan yang berkualitas (tangible).
ii.Berkaitan dengan kinerja karyawan yang lebih akurat (realibility).
iii.Perlunya pengetahuan dan keahlian untuk mengerjakan tugas dengan benar selain itu karyawan harus mempunyai rasa percaya diri dan jujur (competence).
iv.Kemauan karyawan untuk membantu para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat (responsiveness).
v.Memperhatikan para pelanggan secara individu (empaty).
Mendeskripsikan persepsi pelanggan
i.Bagaimana pelanggan merasakan layanan yang telah diterimanya, bagaimana pelanggan menilai ketika kualitas layanan yang dialami dan dirasakan itu puas.
ii.Persepsi yang ada dibenak pelanggan selalu mempertimbangkan secara relatif akan harapannya. Mengapa terjadi demikian : karena terdapatnya dinamika, penilaian selalu bergeser setiap saat dari satu orang ke orang lain atau dari satu budaya ke budaya lain. Oleh karena itu pertimbangan kualitas layanan atau jasa yang memuaskan pelanggan saat ini bisa berbeda untuk hari esok.
iii. Istilah jasa atau layanan yang dirasakan pelanggan adalah kualitas layanan jasa itu sendiri dan bagaimana kepuasan yang dirasakan karena pengalaman secara meneyeluruh. Perusahaan saat ini harus dapat berkompetensi dengan efektif bilamana mampu membedakan kualitas jasa atau layanan dan perbaikan kepuasan pelanggan.
Perceived Quality Menciptakan Nilai terhadap produk atau jasa dalam lima cara :
i.Alasan untuk membeli
Perceived quality terjalin erat dengan keputusan untuk melakukan pembelian. Ini dapat menyebabkan elemen program pemasaran lebih efektif jika Perceived Quality tinggi, tugas bagian promosi lebih efektif.
ii.Posisi
Sebuah nama merek pasti memliki nama tertentu, Apakah kelas ekonomi, lux, atau super lux. Semua ini akan berpengaruh terhadap nilai yang diharapkan oleh konsumen.
iii.Harga mahal
Suatu nama merek yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan mudah menetapkan harga yang relatif tinggi pula. Dampak bagi sebuah perusahaan, keuntungan akan meningkat .
iv.Minat para pengecer
Perceived quality sangat berarti bagi pengecer. Citra para pedagang perantara ini sangat dipengaruhi oleh produk atau jasa yang dipasarkan. Pengecer yang menjual produk atau merek global tentu memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan dengan perantara yang memesarkan produk atau jasa bukan merek terkenal.
v.Perluasan Nama
Produk atau jasa dipersepsikan akan lebih mudah untuk melakukan perluasan merek dengan menghadirkan kategori atau produk jasa baru.
Jasa yang diharapkan
Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Jasa yang sama bisa dinilai secara berlainan oleh konsumen yang berbeda.
Dimensi kualitas jasa
Pengukuran kualitas jasa dalam model servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Terdapat lima dimensi utama yaitu:
1.Reliabilitas (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
2.Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap
3.Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan
4.Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikas yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan
5.Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi
B.Customer Expectation of Service
Expected service : two level of expectation
Konsumen memiliki tingkatan level ekspektasi yang berbeda terhadap service yang di terimanya. Ekspektasi mencerminkan harapan dan keinginan konsumen. Apabila harapan dan keinginan tersebut tidak terpenuhi maka konsumen tidak akan membeli jasa tersebut. Tingkatan pertama yaitu desired service dimana merupakan harapan dan keinginan konsumen terhadap suatu jasa. Tingkatan yang lebih rendah yaitu adequate service yaitu tingkatan jasa yang akan diterima oleh konsumen. Jarak antara jasa yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen jasa yang akan diterima oleh konsumen dengan zone of tolerance.
C.Pengukuran Gap 5
Penilaian kualitas jasa menggunakan model servqual mencakup perhitungan perbedaan di antara nilai yang diberikan para pelanggan untuk setiap pasang pernyataan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor servqual untuk setiap pasang pernyataan, bagi masing-masing pelanggan dapat dihitung berdasarkan rumus berikut:
Pada prinsipnya, data yang diperoleh melalui instrument servqual dapat dipergunakan untuk menghitung skor gap kualitas jasa pada berbagai level secara rinci seperti dibawah ini.
•Item-by-item analysis, misalnya P1 - H1, P2 - H2, dan seterusnya
•Dimension-by-dimension analysis, contohnya, (P1 + P2 + P3 + P4/4) – (H1 + H2 + H3 + H4/4), dimana P1 sampai P4 dan H1 sampai H4 mencerminkan empat pernyataan persepsi dan harapan berkaitan dengan dimensi tertentu
•Perhitungan ukuran tunggal kualitas jasa atau gap servqual, yaitu (P1 + P2 +P3 + … + P22/22) – (H1+ H2 + H3 + … + H22/22)
